Les trois dernières choses que l'AI ne peut pas copier
« L'AI n'a pas rendu le jugement humain obsolète. Elle en a fait la seule chose qui compte encore. »
La semaine dernière, notre équipe de design a passé en revue trente landing pages générées par AI. Les trente avaient l'air bien. Nous avons passé deux heures à débattre de laquelle était la bonne.
Au bout du compte, nous en avons choisi une. Ce n'était pas la plus aboutie. Elle ressemblait simplement à Genspark. Je n'aurais pas su dire à l'avance pourquoi. Mais à l'instant où je l'ai vue, quelque chose s'est déplacé dans la pièce, et nous l'avons tous su.
Ce n'était pas la landing page qui comptait. C'était le fait de choisir.
Dans mes huit précédents articles Seeing AGI, j'ai écrit sur l'arrivée de l'AGI, les équipes AI-natives, le vibe working, la fracture des tokens, et la façon dont l'AI réécrit le rôle humain dans l'organigramme. Il y avait un fil discret que je n'avais pas nommé. Je veux essayer dans celui-ci.
Ma meilleure hypothèse, aujourd'hui : à mesure que l'AI banalise la production, les trois dernières choses qui restent difficiles à copier sont le goût, le jugement et la confiance. Tout le reste peut être généré. Ces trois-là résistent.
La production devient gratuite
En 2023, une analyse de marché prenait deux semaines. Aujourd'hui, quatre minutes. Une landing page prenait une semaine. Aujourd'hui, avant midi. Une fonction propre prenait une heure. Aujourd'hui, onze secondes.
Ce n'est pas une histoire de productivité. Le fait de produire quelque chose devient gratuit — et quand la production devient gratuite, la valeur se déplace ailleurs. C'est toujours le cas. La musique enregistrée a déplacé la valeur des disques vers les marques d'artistes. L'imprimerie l'a déplacée des copistes vers les éditeurs. PowerPoint n'a pas tué les designers ; il a relevé la barre pour les meilleurs.
La question avec laquelle je vis n'est plus « comment produire plus vite ». C'est : quand la production est gratuite, qu'est-ce qui reste rare ?
Ma réponse de travail, c'est trois choses.
La première : le goût
Je dois être honnête avant d'écrire un mot là-dessus.
Il y a un argument solide selon lequel quiconque écrit un long essai sur le goût montre, presque par définition, qu'il n'en a pas beaucoup. Les personnes que j'admire le plus sur cette dimension ne parlent pas de goût. Elles choisissent bien, encore et encore, et laissent le travail parler de lui-même. À l'instant où vous commencez à expliquer à quoi ressemble le bon goût, vous avez généralement cessé d'en avoir.
Dans cette section, je suis l'élève, pas le professeur.
Cela dit : quand je regarde les choix qui ont bien vieilli dans ma carrière — les produits qui ont marché, les recrutements qui ont composé, les paris qui ont payé — ce n'étaient pas les choix optimisés. C'étaient ceux qui semblaient justes à quelqu'un qui avait regardé le problème assez longtemps pour savoir à quoi ressemblerait le juste.
L'AI ne change pas ce mécanisme. L'AI change le volume. Le muscle du choix, qui était une petite partie du travail, devient l'essentiel du travail.
Voici la partie qui me met mal à l'aise : la plupart d'entre nous avons été formés à produire. Je me surprends encore, dix minutes après avoir commencé à examiner cinquante options générées par AI, à taper ma propre version à la place. Pas parce que la mienne est meilleure — souvent elle ne l'est pas — mais parce que produire ressemble davantage à du travail, et choisir paraît trop silencieux, trop inactif, comme si je ne méritais pas ma place.
Ce que j'essaie de faire, imparfaitement, c'est d'inverser cette habitude. Passer moins de temps à générer, plus de temps à regarder. Articuler, à l'écrit, pourquoi une chose est meilleure qu'une autre — non parce que je suis sûr d'avoir raison, mais parce que l'articulation est le seul moyen de découvrir où mes instincts sont calibrés et où ils ne le sont pas.
C'est toute la pratique. C'est plus lent que de produire. Je ne sais pas encore si ça marche. Je le découvrirai comme tout le monde.
Ce dont je suis assez sûr : l'AI n'a pas rendu le muscle du choix obsolète. Elle en a fait le muscle qui compte.
La deuxième : le jugement
Le goût, c'est choisir la bonne version d'une chose. Le jugement, c'est choisir si on doit faire la chose tout court.
Plus tôt cette année, j'ai demandé à un PM d'utiliser l'AI pour générer toutes les idées produit raisonnables que nous pourrions poursuivre dans les six prochains mois. Il est revenu avec une longue liste. Toutes défendables. Une plus petite fraction était vraiment juste pour qui nous sommes.
Nous en avons choisi deux.
Les heures passées à choisir ces deux-là ont été les heures les plus importantes du mois. Générer ressemble à du travail. Dire non ne ressemble à rien — jusqu'à ce qu'on regarde en arrière un an plus tard et qu'on réalise que c'était tout l'enjeu.
Ce que je trouve vraiment difficile dans le fait de dire non maintenant, c'est que les non sont plus bruyants qu'avant. Quand générer une option ne coûte presque rien, chaque option non choisie ressemble à une petite trahison. Une vraie version de chacune est là, dans la sortie de l'AI, l'air raisonnable. Choisir deux, c'est passer devant cinquante-cinq autres choix raisonnables. Cela demande plus de conviction qu'avant, pas moins.
Je n'ai pas de méthode propre. Le plus proche que j'aie, c'est quelque chose que j'ai appris d'un mentor plus âgé : chaque semaine, écrire sur une seule page ce que vous avez décidé de ne pas faire, et pourquoi. Je trouve ça plus dur que je ne l'aurais cru. Certaines semaines, la page est presque vide — et c'est le signal. Je ne décidais pas vraiment. J'exécutais ce qui se présentait le plus fort.
La troisième : la confiance
Le goût façonne la bonne version. Le jugement façonne ce qu'il faut construire. La confiance est ce qui fait que quiconque se soucie que vous l'ayez construit.
Dans un monde où chaque concurrent utilise les mêmes modèles, la question que les utilisateurs se posent — généralement sans la formuler ainsi — est à la production de qui je crois ? La question, c'est quelle personne, quelle marque a gagné le droit d'être écoutée.
La confiance est la plus étrange des trois. Elle ne vit pas à l'intérieur de votre entreprise. Elle vit dans la tête des autres. Vous ne pouvez pas la générer. Vous ne pouvez pas l'acheter. Vous ne pouvez que la laisser s'accumuler, lentement, sur un horizon temporel que la plupart des entreprises n'ont pas la patience de tenir.
Je vais être honnête sur pourquoi j'écris cette série. Chaque texte est, entre autres choses, un dépôt sur un compte de confiance que je ne contrôle pas entièrement. Ce compte, ce n'est pas la confiance dans Genspark le produit. C'est la confiance en moi comme quelqu'un qui essaie de voir clair en public, prêt à se tromper à voix haute. Si mes articles Seeing AGI vieillissent mal, ce compte sera vide quel que soit ce que je livre. Je trouve utile d'être lucide sur ce marché. Ça me garde honnête sur le fait de ne pas écrire des choses auxquelles je ne crois pas vraiment.
Ce dont je me sens sûr : dans un monde de production AI presque identique, la partie de votre entreprise sur laquelle les utilisateurs finiront par s'ancrer, ce n'est pas ce que vous avez produit. C'est le registre de la tenue de vos décisions dans le temps. Ce qui revient à dire : la confiance, à l'ère de l'AI, est l'ombre longue du jugement.
Pourquoi je continue à écrire
Un ami m'a demandé récemment pourquoi je continue à écrire cette série.
La réponse honnête, c'est que je suis encore en train de la résoudre pour moi-même.
J'ai un fils de 13 ans. J'ai une entreprise d'environ 70 personnes qui parient leur carrière sur mon jugement. Je n'écris pas ces textes parce que j'ai tout compris. Je les écris parce que la seule façon honnête que je connaisse de comprendre quelque chose, c'est de l'écrire et de laisser des gens plus intelligents que moi me dire où je me trompe.
Le goût, le jugement et la confiance sont mes meilleures hypothèses. Il y en a peut-être d'autres que je n'ai pas vues. L'un de ces trois pourrait s'avérer moins durable que je le pense. Je continuerai à écrire au fur et à mesure que j'apprends. Je m'attends à ce qu'une partie de ce que j'ai écrit ici paraisse naïve dans deux ans. Je préfère être naïf en public que silencieux avec assurance.
La seule chose dont je me sens tranquillement sûr : quand les machines peuvent faire presque tout, ce qui compte encore, c'est ce que les humains choisissent d'en faire. Pas ce que nous pouvons faire. Ce que nous choisissons.
Choisir, c'est ça le travail maintenant.
Eric Jing Encore en train de comprendre, en public